Come agisce la Comunicazione persuasiva: dai rozzi politici ai sofisticati social influencer

TEORIE > CONCETTI > CREDIBILITA'

Scopo di questa pagina

La persuasione è sempre più la chiave di volta del potere. In una società sempre più digitale il suo utilizzo è vitale per convincere consumatori ed elettori attraverso mass media e social media. A questo riguardo essa viene esercitata nei confronti di due tipi di persone (con personalità diversa ed esiti diversi): le persone che hanno una forte riluttanza ad impegnarsi in compiti intellettualmente difficili, e quelle che ne ricavano piacere. Ricerche empiriche hanno evidenziato che gli individui che ricavano piacere dagli sforzi cognitivi resistono di più ai tentativi persuasivi dei media, della pubblicità e delle persone che frequentano. La persuasione, studiata dalla psicologia sociale nell'ambito degli "studi sugli atteggiamenti", viene così definita dalla Treccani: "La persuasione è il potere di modificare atteggiamenti o comportamenti attraverso l'informazione". La persuasione è dunque un processo comunicativo che si avvale sia di argomenti razionali, sia di stimoli emozionali per modificare l'atteggiamento del ricevente verso il messaggio.

Secondo la psicologa Nicoletta Cavazza alla costruzione del "messaggio persuasivo" concorrono diversi fattori tra i quali: " (1) Mera esposizione: cioè la ripetizione dell'esposizione al messaggio. E' noto dagli esperimenti dello psicologo Robert Zajonc, che l'esposizione ripetuta a un'immagine aumenta l'attrazione inconscia nei suoi confronti: (2) Organizzazione del messaggio: l'organizzazione del messaggio, per essere persuasiva, deve favorire l'apprendimento di un contenuto, infatti un'opinione persiste fino a quando l'individuo non esperisce un nuovo apprendimento. Altrimenti il precedente contenuto permane; (3) Esplicitazione della conclusione: occorre che la conclusione del messaggio venga esplicitata. E' pur vero che una conclusione esplicita è meno efficace quando i riceventi sono più intelligenti, ma conclusioni implicite potrebbero non essere colte da riceventi meno intelligenti o meno disposti a fare sforzi cognitivi (ad esempio con bassa "need for cognition"); (4) Argomentazioni unilaterali o bilaterali: da esperimenti condotti dallo psicologo Carl Hovland et Al. è emerso che la presentazione di una tesi unilaterale è più efficace nei confronti dei soggetti con basso livello scolastico, mentre soggetti con un grado di cultura superiore vengono persuasi maggiormente dalla presentazione di tesi alternative; (5) Ordine di presentazione dei contenuti: la ritenzione dei contenuti è influenzata dalla memoria, per cui i contenuti più importanti vanno posti all'inizio del messaggio perchè l'individuo si forma uno schema che funge da filtro rispetto alle argomentazioni successive (effetto di primacy), mentre le argomentazioni poste alla fine del messaggio sono influenzate dalla memoria di lavoro (working memory) e vengono ricordate più facilmente se vi si accede (o bisogna prendere decisioni) subito dopo l'esposizione al messaggio (effetto recency); (6) Vividezza del messaggio: la vividezza di una informazione è fornita da rappresentazioni visive che coinvolgono fattori emotivi. Essa viene definita dagli psicologi Richard Nisbett e Lee Ross, in termini di concretezza, capacità di interessare sul piano emotivo, di provocare immagini e di essere percepita vicina in senso spaziale, temporale o sensoriale. Un messaggio vivido, rispetto a uno pallido, si caratterizza per fornire riferimenti concreti e un linguaggio colorito e diretto.

Dato che viviamo in un ambiente denso di richiami persuasivi di ogni tipo, ciascuno di noi intuisce facilmente che non possiamo pensare in modo approfondito a ogni messaggio persuasivo che incontriamo. Si verifica per lo più la tendenza opposta, quella cioè di non prestare attenzione alla maggior parte dei messaggi. Allora, a quali messaggi prestiamo con maggiore probabilità la nostra attenzione? Questo sembra dipendere dalla nostra predisposizione cognitiva.

Can you tell me a fairy tale?
No, I'll tell you a falsehood so you get used to it

Punto chiave di questa pagina

COS'E' LA PERSUASIONE: Dato che viviamo in un ambiente denso di richiami persuasivi di ogni tipo, ciascuno di noi intuisce facilmente che non possiamo pensare in modo approfondito a ogni messaggio persuasivo che incontriamo. Si verifica per lo più la tendenza opposta, quella cioè di non prestare attenzione alla maggior parte dei messaggi. Questo è il motivo per cui dobbiamo sforzarci di essere attenti, se vogliamo essere critici...

Punti di riflessione

La persuasione è un processo comunicativo che si avvale sia di argomenti razionali, sia di stimoli emozionali per modificare l'atteggiamento del ricevente verso il messaggio. Nell'era di Internet tale processo sottopone l'essere umano a sollecitazioni incrementate dovute al moltiplicarsi dei mezzi e delle modalità di comunicazione (social media, dispositivi IoT, realtà aumentata, realtà virtuale, ecc).

Con l'informazione digitale consentita da Internet, ogni individuo può diventare un autore, infatti l'autorevolezza non è più un pre-requisito per pubblicare qualcosa e i costi non sono più un ostacolo.

La modalità prevalente con cui gli utenti leggono i giornali, guardano i telegiornali o visualizzano le pagine web tende a evitare gli sforzi cognitivi e si affida a valutazioni euristiche, cioè a scorciatoie mentali basate sull'intuizione.

La modalità di valutazione euristica viene spesso inficiata da distorsioni del giudizio (bias cognitivi) di cui l'utente è inconsapevole.

A quali messaggi prestiamo con maggiore probabilità la nostra attenzione? Il modello ELM prevede che si tratti di quei messaggi che rivestono molta importanza personale. (Nicoletta Cavazza)

Il neuromarketing mira quindi principalmente a rivolgersi ai sensi degli utenti e dei clienti al fine di infiltrare le emozioni dei visitatori. Lo slogan è: più marketing subliminale, meno pubblicità diretta. La pubblicità spesso rende i clienti diffidenti, mentre il neuromarketing è "sotto il radar" della coscienza, scatenando emozioni. La maggior parte dei clienti non acquista perché l'acquisto è ragionevole, ma perché l'acquisto li rende felici. Se gli utenti lo hanno sperimentato in un negozio online, è più probabile che tornino e continuino a mostrare fedeltà al marchio. (seo-nerd)

La persuasione è un processo comunicativo che si avvale sia di argomenti razionali, sia di stimoli emozionali per modificare l'atteggiamento del ricevente verso il messaggio

Cos'è la persuasione

La persuasione, studiata dalla psicologia sociale nell'ambito degli "studi sugli atteggiamenti", viene così definita dalla Enciclopedia Treccani:

La persuasione è il potere di modificare atteggiamenti o comportamenti attraverso l'informazione
La persuasione è dunque un processo comunicativo che si avvale sia di argomenti razionali, sia di stimoli emozionali per modificare l'atteggiamento del ricevente verso il messaggio.

Nell'ambito della psicologia sociale la persuasione si interseca con altre aree tematiche, come riportato dalla psicologa Nicoletta Cavazza nel libro "La persuasione" dal quale è tratto il seguente schema:

Dove agisce la persuasione

La persuasione, secondo Nicoletta Cavazza (p. 18), avviene in un'area nella quale agiscono sia aspetti funzionali (comunicazione), sia aspetti intenzionali (influenza sociale), sia aspetti dinamici (atteggiamenti).

Esistono due tipi di persone su cui la persuasione agisce diversamente

La ricerca psicologica ha dimostrato l'esistenza di differenze individuali stabili nell'affrontare sforzi mentali. Vi sono due tipi di persone: quelle che hanno una forte riluttanza ad impegnarsi in compiti intellettualmente difficili, e quelle che ne ricavano piacere. Alcune ricerche empiriche hanno dimostrato che gli individui con alta NFC (Need For Cognition) resistono di più ai tentativi persuasivi dei media, della pubblicità e delle persone che frequentano.

Per approfondire andare alla pagina "Personalità cognitiva".

Vi sono due tipi di persone: quelle che hanno una forte riluttanza ad impegnarsi in compiti intellettualmente difficili, e quelle che ne ricavano piacere. Gli individui che ricavano piacere dagli sforzi cognitivi resistono di più ai tentativi persuasivi dei media, della pubblicità e delle persone che frequentano

Neuromarketing: come la comunicazione diventa persuasiva

Il neuromarketing è un approccio comunicativo che impiega la comunicazione persuasiva basata sull'inconscio del cliente. Utilizziamo, a titolo di esempio, l'approccio di un'impresa di comunicazione "ReputationUp", che scrive:

Il neuromarketing nasce dalla comprensione delle emozioni che legano un consumatore a un marchio. Questo approccio al consumatore nasce per unire le strategie di marketing tradizionali e non per sostituirle. Ogni cliente ha un'opinione su un marchio o su un singolo prodotto.

Si tratta di utilizzare tecniche di persuasione che sfruttano i "punti deboli" della psiche umana.

Nello specifico, il neuromarketing agisce su tre aspetti del cervello del consumatore:

Attenzione;
Emozione;
Memorizzazione.

Come risulta dalle statistiche di Statista , il 36,4% dei consumatori consulta da 1 a 3 recensioni prima di acquistare. Da parte loro, il 31% preferisce consultare da quattro a sei pareri.

Una delle opzioni a disposizione del proprietario del marchio è eliminare le recensioni negative. Tuttavia, esiste un modo ancora più efficace per comprendere le reazioni dei potenziali clienti alle nuove proposte commercializzate.In questo modo potrà individuare un progetto creativo in grado di soddisfare le esigenze del futuro consumatore. Questo è l'obiettivo con cui nascono le tecniche di neuromarketing , per capire il comportamento dei clienti nei confronti di un servizio o di un brand. Per farlo, gli esperti esaminano i processi inconsci che si verificano nella mente dei clienti; allo stesso modo, osservano come influenzano la loro decisione di acquisto o il coinvolgimento emotivo con il marchio.

Ecco i consigli di ReputationUp:

Di seguito sono elencate le aree in cui molte imprese usano già il neuromarketing :

Attività di branding (Neurobranding):
Dei nuovi prodotti immessi sul mercato, solo l'1% ha successo e resta in vendita.
Pertanto, questa attività è essenziale perché permette di creare un'identità di marca riconoscibile; inoltre è in grado di intercettare i desideri e le esigenze del cliente.
Design del prodotto:
Il sito web aziendale , il design e il packaging del prodotto sono i tuoi biglietti da visita. Fare scelte in ottica di neuromarketing significa che i dati percettivi effettivi dei clienti regoleranno l'attività creativa.
Processo decisionale del cliente:
Il neuromarketing ci permette di comprendere il processo decisionale dei clienti e agisce per influenzare le loro scelte. Conoscere a fondo la customer experience è una delle priorità per una corretta applicazione delle neuroscienze al marketing.
Vedere il dettaglio:
Sfrutta tutto il potenziale del neuromarketing per organizzare spazi per attirare i clienti e offrire loro la migliore esperienza di acquisto possibile. Ha lo scopo di stimolare l'irrazionalità e l'emotività per prolungare la permanenza in negozio e, di conseguenza, la spesa.
Esperienza e monitoraggio online:
L' applicazione di neuromarketing è valida sia offline che online. Costruisci social network e siti aziendali per facilitare e incoraggiare l'acquisto. Allo stesso modo, conoscere il monitoraggio della reputazione è un primo passo significativo per avere un'idea della situazione online del tuo marchio.

Neuromarketing stimolato dalla pandemia di Covid19

L'economista Igor D'Alambert, consulente presso DPS6USA scrive: "L'isolamento sociale durante la pandemia ha accelerato la digitalizzazione di molte attività e le aziende sono state costrette a reagire più rapidamente a questo cambiamento. Con più persone a casa, più di 79 zettabyte di dati (equivalenti a 711.000 campi da calcio) sono stati consumati in tutto il mondo solo nel 2021, secondo i dati di Statista. Si prevede che questo consumo raggiungerà i 181 zettabyte nel 2025.

La valanga di dati creati, acquisiti, copiati e consumati in vari formati in tutto il mondo rappresenta un'opportunità senza precedenti per i professionisti dei dati. Ciò è particolarmente vero per i professionisti del marketing, poiché offre loro l'opportunità di comprendere meglio i propri consumatori e, di conseguenza, prendere decisioni migliori nel mondo VUCA (Volatile, Uncertain, Complex and Ambiguous) in cui viviamo oggi".

Strumenti impiegati per il Neuromarketing

Cliccare per andare alla fonte

Rilevazione interesse clienti e strumenti adatti

Fonte: Neil Patel

Come si costruisce un messaggio persuasivo

Secondo Nicoletta Cavazza ("La persuasione" pp. 45-67), alla costruzione del messaggio persuasivo concorrono diversi fattori tra i quali:

Mera esposizione: cioè la ripetizione dell'esposizione al messaggio. E' noto dagli esperimenti dello psicologo Robert Zajonc, che l'esposizione ripetuta a un'immagine aumenta l'attrazione inconscia nei suoi confronti.
Organizzazione del messaggio: l'organizzazione del messaggio, per essere persuasiva, deve favorire l'apprendimento di un contenuto, infatti un'opinione persiste fino a quando l'individuo non esperisce un nuovo apprendimento. Altrimenti il precedente contenuto permane.
Esplicitazione della conclusione: occorre che la conclusione del messaggio venga esplicitata. E' pur vero che una conclusione esplicita è meno efficace quando i riceventi sono più intelligenti, ma conclusioni implicite potrebbero non essere colte da riceventi meno intelligenti o meno disposti a fare sforzi cognitivi (ad esempio con bassa "need for cognition").
Argomentazioni unilaterali o bilaterali: da esperimenti condotti dallo psicologo Carl Hovland et Al. (vedi bibliografia 1953) è emerso che la presentazione di una tesi unilaterale è più efficace nei confronti dei soggetti con basso livello scolastico, mentre soggetti con un grado di cultura superiore vengono persuasi maggiormente dalla presentazione di tesi alternative.
Ordine di presentazione dei contenuti: la ritenzione dei contenuti è influenzata dalla memoria, per cui i contenuti più importanti vanno posti all'inizio del messaggio perchè l'individuo si forma uno schema che funge da filtro rispetto alle argomentazioni successive (effetto di primacy), mentre le argomentazioni poste alla fine del messaggio sono influenzate dalla memoria di lavoro (working memory) e vengono ricordate più facilmente se vi si accede (o bisogna prendere decisioni) subito dopo l'esposizione al messaggio (effetto recency).
Vividezza del messaggio: la vividezza di una informazione è fornita da rappresentazioni visive che coinvolgono fattori emotivi. Essa viene definita dagli psicologi Richard Nisbett e Lee Ross (vedi bibliografia 1980), in termini di concretezza, capacità di interessare sul piano emotivo, di provocare immagini e di essere percepita vicina in senso spaziale, temporale o sensoriale. Un messaggio vivido, rispetto a uno pallido, si caratterizza per fornire riferimenti concreti e un linguaggio colorito e diretto.

La credibilità a cui nessuno pensa ma che tutti inconsciamente costruiscono

Oltre alla persuasione vi sono altri due fattori che influiscono sul processo comunicativo: l'influenza e la manipolazione. Di solito la gente pensa all'influenza come il fattore prevalente nella comunicazione, come dicono coloro che accreditano al recente fenomeno dei "social influencer " una superiore efficacia di marketing nell'ambito dei social media (vedi bibliografia). Ma il fattore che condiziona sempre più la comunicazione (commerciale, politica, sociale, ecc) è senza dubbio la manipolazione (mediatica).

Persuasione, Influenza e Manipolazione (spesso interallacciate) si avvalgono della costruzione della Credibilità per produrre i loro effetti, come mostrato nella seguente mappa concettuale.

Mappa concettuale della Credibilità

Credibilità, Manipolazione, Persuasione, Influenza

La persuasione dei social influencer

I social influencer sono degli individui che indirizzano i loro fan verso l'acquisto di determinati prodotti mediante la loro azione sui social media. In qualche modo hanno acquisito una certa credibilità personale e la sfruttano per persuadere coloro che li seguono su Facebook, Youtube, Twitter, ecc. Questo fenomeno nasconde la crescita, soprattutto nel mondo degli adolescenti, del fenomeno della solitudine e dell'isolamento volontario dal mondo reale.

Consigliamo di vedere la puntata di Presa Diretta di Riccardo Iacona (vedi link in bibliografia).

I social influencer sono individui che hanno acquisito una certa credibilità e la usano per indirizzare i loro fan verso l'acquisto di determinati prodotti mediante la loro azione sui social media

I molti ruoli degli "influenzatori"

Cliccare per approfondire

Chiara Ferragni, la sua storia segna il tramonto dell'influencer marketing

Huffington Post scrive: "In un'epoca in cui il termine "influencer" è entrato di diritto nel vocabolario quotidiano, il settore della Creator Economy si sta imponendo come uno dei protagonisti del panorama economico e comunicativo globale.

In Italia e nel mondo, i creator stanno ridefinendo le dinamiche di marketing, di engagement e di narrazione aziendale, stabilendosi come figure centrali nella strategia di branding delle aziende.

Tuttavia, recenti sviluppi, come il cosiddetto "caso Ferragni" e indagini fiscali mirate, hanno acceso i riflettori su aspetti meno appariscenti ma fondamentali di questa economia emergente. A livello mondiale, i dati di Stripe rivelano che, se nel 2021 i creator hanno guadagnato complessivamente 10 miliardi di dollari, nel 2023 questa cifra è schizzata a oltre 25 miliardi di dollari, con un bacino di più di un milione di produttori di contenuti. In Italia, la figura dell'influencer si è arricchita di nuove sfaccettature e responsabilità, diventando una professione di sogno per molti giovani e vedendo un incremento del 505% in dieci anni secondo una ricerca di Adecco.

Persuasione, Influenza e Manipolazione (spesso interallacciate) si avvalgono della costruzione della Credibilità per produrre i loro effetti

Informazione e persuasione in Internet

Prima dell'avvento di Internet l'informazione tradizionale era basata sulla autorevolezza riconosciuta delle fonti, anche se questo requisito non garantiva l'attendibilità dei contenuti. Nell'Era di Internet l'informazione digitale non si basa più sull'autorevolezza delle fonti (o comunque molto meno), ma sulla loro indipendenza. Questo è un vantaggio per la libertà di pensiero, ma può diventare un rischio per la qualità delle informazioni.

L'informazione veicolata dalla tecnologia ha dato luogo negli anni '90 a una nuova branca di studio, denominata captologia (captology), che si occupa della persuasione operata attraverso i computer, internet e tutte le nuove modalità di comunicazione del Web (Siti Web, Blog, Social Media, ecc). La captologia, creata dallo psicologo BJ Fogg, insegna come progettare i nuovi mezzi di comunicazione in modo che siano persuasivi e credibili. Ad esempio la continua proposizione del pulsante "mi piace" ci persuade ad esprimere dei giudizi che vengono poi usati dai media per indirizzare le nostre successive ricerche e le relative offerte commerciali mirate.

Captologia: come i dispositivi digitali sono programmati per persuaderci

La captologia, nelle intenzioni del suo fondatore, lo psicologo BJ Fogg, viene coì definita nel libro "La tecnologia della persuasione" (p. 30):

La captologia indaga il modo in cui le persone vengono motivate o persuase nell'interazione con, piuttosto che attraverso, il computer.

Quindi la captologia si occupa dell'interrelazione uomo-computer e non della comunicazione linguistica attuata per mezzo del computer. Il suo scopo è di analizzare in che modo l'interazione con un computer modifica i comportamenti del suo utilizzatore. La captologia offre dei "vantaggi rispetto a persuasori umani" nel sollecitare certe risposte dell'utente; essi, secondo Fogg (p. 21), sono i seguenti:

essere molto più insistenti delle persone: ad esempio molti di voi avranno scaricato la versione di prova di un software ed avranno subìto le successive reiterate richieste di registrazione. I software sono progettati per insistere, contando sul fatto che le persone, prima o poi, cedono. Invece occorrerebbe non immaginare le macchine come se fossero delle persone: le macchine non ci rimangono male di fronte a un rifiuto.
offrire un maggiore anonimato: l'anonimato consente di superare le inibizioni sociali che costringono le persone all'interno della gabbia delle proprie abitudini. L'anonimato può aiutare le persone a cambiare in meglio, così come può estrarre dalle peronoe il peggio (vedi hate speech).
gestire un considerevole volume di dati: la capacità dei computer di gestire enormi quantità di dati e di effettuare su di essi analisi statistiche particolari li rende più persuasivi delle persone.
utilizzare svariate strategie di influenzamento: i computer possono offrire svariate modalità di presentazione delle informazioni che li rendono più efficaci rispetto alle persone, ad esempio audio, video, simulazioni, collegamenti ipertestuali, ecc.
essere facilmente scalabili: anche quando un essere umano è un buon persuasore è difficile fare in modo che la sua capacità venga sfruttata su larga scala, mentre i computer possono farlo. Ad esempio, l'elezione di Trump, il quale come persona ha un'elevata capacità persuasiva, è stata resa possibile dalla diffusione dei suoi messaggi attraverso Twitter e dalla scelta dei target attuata dai Big Data.
arrivare dove gli uomini non arrivano: i sistemi computerizzati possono trovarsi in luoghi dove le persone non arrivano. Ad esempio l'Internet delle cose (IoT) sta aumentando enormemente la presenza di dispositivi con funzioni persuasive intorno a noi. Dagli smartphones alle smart cars, dalle smart houses alle smart cities saremo sempre più circondati da "oggetti intelligenti" che cercheranno di indirizzare i nostri comportamenti per vari scopi: promuovere la nostra salute (walking pedometers, activity trackers, ecc), promuovere la nostra sicurezza (automotive sensors), migliorare la nostra istruzione (online courses), rovinarci economicamente (lotterie elettroniche, ecc).

Tutti questi dispositivi, e gli altri che verranno, saranno resi più persuasivi dalle tecnologie di realtà aumentata e virtuale.

Come difendersi dalla persuasione captologica

INSISTENZA: non cedere alle continue richieste dei software. I software non soffrono di fronte ai rifiuti!
ANONIMATO: l'anonimato digitale è un'illusione. In caso di attività illegali online le forze dell'ordine riescono sempre a individuare i responsabili (anche sul deep web). Nel caso di normali attività di social networking, coloro i quali usano dei nickname stanno solo approfittando della Rete per organizzare il proprio sé, analogamente a quanto ognuno di noi fa nell'ambiente sociale reale, cioè indossando una maschera per ogni ambiente.
MODALITA': audio, video, simulazioni sono senz'altro efficaci e persuasivi, ma occorre mantenere la capacità critica per valutarne l'effettivo valore contenutistico.
Internet delle Cose (IoT): sarà difficile sfuggire alla persuasività di dispositivi da cui dipende la nostra salute e sicurezza: solo uno spirito critico sempre vigile potrà controllare le loro sollecitazioni.

Dagli smartphones alle smart cars, dalle smart houses alle smart cities saremo sempre più circondati da "oggetti intelligenti" che cercheranno di indirizzare i nostri comportamenti

Teorie sulla credibilità

Nell'ultimo ventennio, nelle università statunitensi, sono stati fatti molti studi sulla "online credibility". I modelli all'origine di questi studi sono quelli della "comunicazione persuasiva" degli psicologi John T. Cacioppo e Richard Petty (Elaboration Likelihood Model, ELM 1986) e Shelly Chaiken e Alice Hendrickson Eagly (Heuristic Systematic Model, HSM 1993).
La persuasione presuppone un "cambiamento di atteggiamento" da parte dell'individuo che riceve i messaggi persuasivi. La psicologa Nicoletta Cavazza, nel suo libro "La persuasione", scrive (p. 43):

Una comunicazione con buoni argomenti e complessa esercita un impatto maggiore su riceventi dotati di forte abilità cognitiva (vs. scarsa abilità cognitiva), mentre una comunicazione semplice produce un impatto maggiore su riceventi con scarsa abilità cognitiva (vs. forte).

Ad esempio, questo sito (pensierocritico.eu) si sforza di fornire "buoni argomenti" di una certa complessità, da cui si ipotizza che verrà apprezzato, prevalentemente, da utenti con elevata abilità cognitiva.

Per approfondire sui modelli della comunicazione persuasiva andare alla pagina Teorie sulla credibilità online.

Altri programmi di ricerca sulla credibilità online sono attualmente in corso (Credibility and Digital Media @ UCBS).

Due diversi percorsi mentali per chi si informa sul Web o usa i social media

La persuasione presuppone un "cambiamento di atteggiamento" da parte dell'individuo che riceve i messaggi persuasivi. La psicologa Nicoletta Cavazza, nel suo libro "La persuasione", scrive (p. 25):

Dato che viviamo in un ambiente denso di richiami persuasivi di ogni tipo, ciascuno di noi intuisce facilmente che non possiamo pensare in modo approfondito a ogni messaggio persuasivo che incontriamo. Si verifica per lo più la tendenza opposta, quella cioè di non prestare attenzione alla maggior parte dei messaggi. Allora, a quali messaggi prestiamo con maggiore probabilità la nostra attenzione? L'ELM prevede che si tratti di quei messaggi che rivestono molta importanza personale. Infatti, quando il ricevente ritiene che il messaggio sia personalmente rilevante sarà motivato a una riflessione attenta sui suoi contenuti. Oltre ad essere motivato, però, l'individuo deve essere in grado di elaborare il messaggio. Quando gli autori parlano di abilità cognitiva non si riferiscono solo alle capacità relativamente stabili di capire (ad esempio, il grado di intelligenza), ma anche a condizioni contingenti che influiscono sullo sforzo cognitivo che le persone sono in grado di produrre in quel determinato momento, oltre che al grado di comprensibilità del messaggio stesso.

In particolare il modello ELM di Cacioppo e Petty prevede che, quando una persona effettua una valutazione, essa segua due percorsi alternativi: un percorso periferico o euristico e un percorso centrale o sistematico. La modalità prevalente con cui gli utenti visualizzano le pagine web tende a evitare gli sforzi cognitivi (il cosiddetto carico cognitivo) e si affida a valutazioni euristiche. Come è possibile vedere nella figura un utente può trovarsi a navigare sul web (fase di esposizione) senza uno scopo specifico (cioè senza motivazione), ma poi incappare attraverso un hyperlink (o in altri modi) in pagine web che risvegliano il suo interesse. Può trovarsi quindi d'improvviso a dover valutare la credibilità di ciò che ha incontrato (fase di valutazione). Questo modello teorizza che, se si ha sia una forte motivazione sia una forte competenza, ci si impegnerà in uno sforzo valutativo approfondito e sistematico, in caso contrario la valutazione di credibilità sarà superficiale, prenderà in considerazione soprattutto l'attrattività del messaggio piuttosto che la sua qualità e sarà di natura euristica. Come scrive la Cavazza (p. 25):

Secondo il modello ELM quando un ricevente è motivato e capace di elaborare il contenuto informativo di una comunicazione, l'eventuale cambiamento di atteggiamento è l'esito del percorso centrale di elaborazione. Al contrario quando egli non è motivato o non è in grado di destinare un certo sforzo cognitivo al tema in questione, gli eventuali cambiamenti di atteggiamento sono il risultato di un percorso periferico.

Persuasione: il modello ELM (Elaboration Likelihood Model)

Il modello ELM applicato alla valutazione di credibilità di siti web

Dato che viviamo in un ambiente denso di richiami persuasivi di ogni tipo, ciascuno di noi intuisce facilmente che non possiamo pensare in modo approfondito a ogni messaggio persuasivo che incontriamo. Si verifica per lo più la tendenza opposta, quella cioè di non prestare attenzione alla maggior parte dei messaggi. Questo è il motivo per cui dobbiamo sforzarci di essere attenti, se vogliamo essere critici...

Conclusioni (provvisorie): la menzogna è solo una componente del fenomeno più dannoso, per l'individuo e per la società, che è la manipolazione

per scaricare le conclusioni (in pdf):

La razionalità richiede impegno personale!
Iscriviti alla Newsletter di pensierocritico.eu per ricevere in anteprima nuovi contenuti e aggiornamenti:

Bibliografia (chi fa delle buone letture è meno manipolabile)

BJ Fogg (2003) - What makes a website credible? (PDF) [9 citazioni]
BJ Fogg (2003) - How Do Users Evaluate Credibility of Web Sites? (PDF) [769 citazioni]
M.J. Metzger (2007) - Making Sense of Credibility on the Web: Models for Evaluating Online Information and Recommendations for Future Research (PDF) [1033 citazioni]
G. Lombardo, B. Caci, M. Cardaci (2007) - Dalla credibilità offline alla web-credibility: dimensioni psicologiche del costrutto (PDF) [4 ci]taziomi
M.B. Metzger, A.J. Flanagin, R.B. Medders (2010) - Social and Heuristic Approaches to Credibility Evaluation Online (PDF) [870 citazioni]
B. Hilligoss, S.Y. Rieh (2008) - Developing a unifying framework of credibility assessment: Construct, heuristics, and interaction in context (PDF) [556 citazioni]
R.E.Petty, J.T. Cacioppo (1986) - The elaboration likelyhood model of persuasion (PDF) [10591 citazioni]
Bertram Gawronski, Laura A. Creighton (2000), Dual Process Theories [240 citazioni]
Jonathan St. B. T. Evans (2008), Dual-Processing Accounts of Reasoning, Judgment, and Social Cognition (PDF) [4413 citazioni]
Online information, credibility and the “Google generation”: Research review, tips, resources, reading list - (29 aprile 2013) Lista di articoli sulla credibilità
Stefania Medetti (2016), Social influencer: chi sono e quanto costano - Panorama
Omar Kamal (2017), Popolarità, youtuber e una paura su tutte: la noia - Una puntata della trasmissione Presa diretta di Riccardo Iacona dedicata agli influencer del web
Riccardo Iacona (2017), Puntata di Presa diretta dedicata ai Social Influencer e agli Youtuber del Web (dal minuto 1:16:09 al 1:16:56)
Persuasive Communication (Psychology of Persuasion) - The unbounded spirit
Carl Iver Hovland, Irving L Janis, Harold H Kelley (1953), Communication and persuasion; psychological studies of opinion change [5793 citazioni]
Richard E. Nisbett, Lee Ross (1980), Human Inference: Strategies and Shortcomings of Social Judgment [9923 citazioni]
Neuromarketing: cos'è, tecniche, strategie, esempi e casi aziendali - ReputationUp
Silvia Fulci (2017), NEUROMARKETING: UNO SGUARDO DENTRO LA MENTE DEL CONSUMATORE (PDF) [Tesi di laurea]

Scrivi, se non sei d'accordo

Se ritenete che le tesi del "punto chiave" non vengano sufficientemente supportate dagli argomenti presenti in questa pagina potete esprimere il vostro parere (motivandolo).

Inviate una email con il FORM. Riceverete una risposta. Grazie della collaborazione.

Guarda le pagine correlate

Libri consigliati

a chi vuole capire in che modo difendersi dai messaggi persuasivi

Spesa annua pro capite in Italia per gioco d'azzardo 1.583 euro, per l'acquisto di libri 58,8 euro (fonte: l'Espresso 5/2/17)

Pagina aggiornata il 27 maggio 2024