Credibilità del giornalismo italiano

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Un'indagine sociologica ha rivelato un forte scostamento tra i comportamenti ritenuti importanti per un giornalismo etico e i comportamenti percepiti sui giornali reali. Precisamente, Il 7 ottobre 2011 è stata presentata un'indagine AstraRicerche, svolta su un campione di 1085 giornalisti iscritti all'ordine lombardo e veneto. I risultati dell'indagine mostrano un forte scostamento tra i comportamenti ritenuti importanti per un giornalismo etico e i comportamenti percepiti sui giornali reali. Secondo un blogger statunitense, Cly Shirky, i giornali convenzionali stanno perdendo credibilità da quando l'emergere di altre fonti informative sul web (Blogs, Social Forum, ecc.) consente agli utenti delle verifiche. Questa asserzione sembra confermata dai risultati dell'indagine di AstraRicerche, nella quale perfino i giornalisti della carta stampata attribuiscono maggiore eticità e credibilità a Internet piuttosto che a quotidiani, periodici e programmi TV (con la sola eccezione dei programmi radiofonici).

Gli advertorial consistono nello scrivere una storia che colpisca emotivamente il lettore, e offrire una soluzione concreta che riporti il lettore nello stato di serenità garantendogli un lieto fine (con informazioni efficaci su un prodotto che si vuole sponsorizzare.

I have been wrapping the world there for thirty years

Punti di riflessione

Giornalismo è diffondere ciò che qualcuno non vuole si sappia, il resto è propaganda (Horacio Verbitsky)

Credibilità del giornalismo italiano

Il 7 ottobre 2011 è stata presentata un'indagine AstraRicerche, svolta su un campione di 1085 giornalisti iscritti all'ordine lombardo e veneto.
I risultati dell'indagine mostrano un forte scostamento tra i comportamenti ritenuti importanti per un giornalismo etico (Tabella1) e i comportamenti percepiti sui giornali reali (Tabella 2).

Di seguito vengono mostrate le due tabelle della ricerca nelle quali si nota lo scarto tra l'eticità auspicabile (Tab.1) ed eticità reale (Tab.2) nel giudizio degli stessi giornalisti. Ad esempio:

per il principio etico "Evitare di fornire informazioni false o inesatte" si passa da una auspicabilità del 82,6% a una realtà percepita del 43,4%.
per il principio etico "Verificare la verità dei fatti citati col massimo di accuratezza" si passa da una auspicabilità del 76,2% a una realtà percepità del 41,2%.

Un'indagine sociologica ha rivelato un forte scostamento tra i comportamenti ritenuti importanti per un giornalismo etico e i comportamenti percepiti sui giornali reali

Confronto tra comportamenti etici e comportamenti reali

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Giornalismo poco etico

Quando valutiamo la credibilità di un giornale con gli strumenti del pensiero critico, sottoponiamo a verifica molti dei principi espressi in questa ricerca. La ricerca è stata presentata al Convegno su etica e giornalismo. Sintesi degli interventi e alcuni commenti sono disponibili online su nuovo e utile.

L'algoritmo della fiducia

Secondo un blogger statunitense, Cly Shirky, i giornali convenzionali stanno perdendo credibilità da quando l'emergere di altre fonti informative sul web (Blogs, Social Forum, ecc.) consente agli utenti delle verifiche. Questa asserzione sembra confermata dai risultati (mostrati nel diagramma a lato) dell'indagine di AstraRicerche, citata sopra, nella quale perfino i giornalisti della carta stampata attribuiscono maggiore eticità e credibilità a Internet piuttosto che a quotidiani, periodici e programmi TV (con la sola eccezione dei programmi radiofonici). Anche dal 9° Rapporto Censis/Ucsi sulla comunicazione viene la stessa indicazione, mostrata nel box azzurro qui sotto, per la situazione italiana. Il 12° Rapporto Censis/Ucsi sulla comunicazione (2015) conferma le tendenze emerse negli anni precedenti.

Reputazione dei media secondo l'opinione degli italiani nel 2011 (dal 9° Rapporto Censis/Ucsi)

I giornali convenzionali stanno perdendo credibilità da quando l'emergere di altre fonti informative sul web (Blogs, Social Forum, ecc.) consente agli utenti delle verifiche

Etica dei mass media italiani

Grado di eticità applicata nella comunicazione dei vari media secondo il giudizio dei giornalisti che hanno partecipato al sondaggio AstraRicerche. Internet e i programmi radiofonici sono in testa alla graduatoria della eticità anche secondo il giudizio dei giornalisti degli altri media!

Advertorial (publiredazionali): la pubblicità camuffata da editoriale

Nonostante i giornali online abbiano una credibilità percepita superiore a quelli cartacei, su di essi e sui social media viene sempre più impiegata la tecnica manipolatoria degli advertorial (contrazione di advertising e editorial), che consiste nel produrre una pubblicità (di un prodotto di un servizio, ma anche dell'immagine pubblica di una Nazione) camuffandola da articolo giornalistico. Tale tecnica è sempre stata consentita sui giornali cartacei a condizione che venisse chiaramente indicata la finalità commerciale dell'articolo, ma sul web tali advertorial appaiono sempre più indistinguibili dai veri contenuti giornalistici.
Gli advertorial sono la punta di diamante di quelle nuove tecniche di marketing chiamate 'native advertising'.

Advertorial della Costa Crociere spacciato per editoriale turistico

L'ingresso della pubblicità nei contenuti editoriali: Native Advertising

Il native advertising, cioè la pubblicità inserita nei contenuti giornalistici prodotti dagli editori, si sta diffondendo velocemente, ma la maggior parte degli utenti lo ritiene ingannevole, come dimostra una ricerca svolta nel 2012 da MediaBrix da cui è tratto il diagramma del box sottostante.
La storia del native advertising è lunga ed ha attraversato tutti i mezzi di comunicazione (Giornali, Radio, TV), come racconta qui Roberto Esposito, ma con il web la sua applicazione (fatta di contenuti sponsorizzati nel corso della pianificazione redazionale dei contenuti), è entrata a far parte della social media strategy di ogni giornale.

I consigli di un'agenzia italiana per la redazione di Advertorial efficaci

Per farsi un'idea di quanto si stiano diffondendo le tecniche degli advertorial citiamo l'esempio della Napier Academy che offre corsi online a coloro che vogliano imparare a scrivere advertorial in modo efficace: si tratta di una lettura utile per chi vuole difendersi da queste forme di manipolazione dell'informazione.
Tra i molti consigli citiamo quelli (a nostro parere) più significativi:

Per la scrittura dei tuoi advertorial comportati come se fossi un giornalista. Colleziona i fatti. Accumula citazioni.
Quale è quella cosa che può far soffrire il lettore? Quali sono le cose che non lo fanno dormire? Quale è il suo desiderio dominante? Pensa a quale emozione vuoi suscitare sul tuo lettore ideale e costruisci la storia attorno ad essa.
Una buona storia presenta il personaggio, descrive lo svolgimento della sua vita con regolarità e tranquillità e introduce qualcosa che turba lo stato di quiete e serenità.
Dai ai lettori un nemico che amano odiare e ti ascolteranno.
La cosa migliore da fare è dare credibilità alla storia ricorrendo a fatti e situazioni simili alla realtà; parla di persone umane, situazioni e stati d’animo comuni e condivisibili.
Devi dare veridicità e concretezza a tutte le affermazioni che scrivi sul tuo prodotto/servizio servendoti di fatti, dati e statistiche.
Utilizza la creatività ma concludi con un finale piacevole e positivo; banalmente il bene deve vincere sul male, il nemico deve essere sconfitto e lo status quo ristabilito.
Se hai fatto bene il tuo lavoro il lettore cercherà un modo per contattarti. Vorrà comprare il prodotto, telefonarti, scriverti, ricevere informazioni. Digli chiaramente come deve muoversi ad esempio per iscriversi alla newsletter, scaricare un file o un ebook, comprare la tua applicazione

Riassumendo si tratta delle tecniche persuasive già usate offline: scrivere una storia che colpisca emotivamente il lettore, offrire una soluzione concreta che riporti il lettore nello stato di serenità garantendogli un lieto fine (con informazioni accurate ed efficaci sul prodotto che si vuole vendere e, magari, con il suo acquisto immediato online).

Tendenze giornalistiche: sponsorizzare tutto

Andrew Sullivan, uno dei più autorevoli blogger indipendenti americani, sostiene che una della più trascurate tendenze giornalistiche sia la diffusione degli advertorial (publiredazionali), progettati per ingannare i lettori inducendoli a pensare che si tratti di un articolo redazionale invece che il prodotto di una scelta pubblicitaria promossa dalle pubbliche relazioni o dall'ufficio marketing di un'azienda. Tale tendenza è stata innescata dal crollo della classica pubblicità online (display advertising), dovuto all'inutilità percepita dagli inserzionisti di tale tipo di pubblicità (chi guarda più i banner?) e dalla necessità per gli editori di incrementare la raccolta pubblicitaria indispensabile alla loro sopravvivenza. Tale tendenza, secondo Sullivan, danneggerà la credibilità degli editori online.
Anche in Italia i giornali online hanno iniziato ad offrire la loro competenza redazionale ai loro inserzionisti per redigere advertorial.

AI generativa per creare format creativi

Insider Marketing, riguardo ai trend pubblicitari, scrive: "Rivolgersi ad audience altamente targettizzate ha costi minori, sottolinea Amazon Ads, e garantisce risultati migliori soprattutto in termini di engagement. Ciò rimane vero persino se il termine di confronto sono le altre soluzioni «ID-free», come le chiama Insider Intelligence, e cioè capaci di fare a meno delle informazioni disseminate dagli utenti durante la navigazione sperimentate dagli inserzionisti per far fronte alla – ora davvero imminente – “apocalisse dei cookie”. Non si possono fare previsioni sul futuro della digital advertising¸ e più in generale della pubblicità, senza tenere conto che, come previsto, entro il primo trimestre 2024 anche Google dismetterà i cookie di terze parti. Ciò inciderà in maniera significativa su come aziende e marketer organizzeranno le proprie campagne. Anche l’intelligenza artificiale, aggiunge Insider Intelligence, potrà essere di supporto nell’analizzare i propri target di riferimento basandosi solo su informazioni proprietarie e di prima mano. Ci sono altre ragioni però che rendono l’intelligenza artificiale, e più nello specifico l’intelligenza artificiale generativa, la “next big thing” anche in ambito pubblicitario.

Tre inserzioni su quattro citano attualmente come principale impedimento alla creazione di campagne pubblicitarie di successo la realizzazione di annunci e format creativi. L’AI generativa può semplificare il processo creativo in più punti e più modi e renderlo soprattutto più efficiente. Basti pensare, a tal proposito, che le immagini lifestyle, cioè le immagini che mostrano il prodotto contestualizzato in un ambiente e in una situazione d’uso tipica, hanno una percentuale di click del 40% superiore alle immagini di prodotto con sfondo bianco.

Le previsioni sono, così, quelle di un aumento massiccio nell’adozione di soluzioni pubblicitarie basate sull’intelligenza artificiale."

Il trend dell’intelligenza artificiale: secondo un recente di Accenture, le aziende che danno priorità all’intelligenza artificiale per il servizio clienti possono aspettarsi ricavi superiori del 25% rispetto a quelle che si concentrano solo sull’intelligenza artificiale per la produttività. (Meglio aggiornare i chatbot sui social!) L’intelligenza artificiale generativa ha creato un cambiamento epocale quando ha fatto irruzione nel mainstream nel 2022 e ha scatenato tutta una serie di emozioni tipicamente riservate ai propri simili. L’interesse è stato così elevato che dal 2022 al 2023 gli argomenti sull’apprendimento dell’intelligenza artificiale sono aumentati del 550%, secondo un’analisi che abbiamo condotto su oltre 15.500 articoli di notizie e blog.

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Bibliografia (chi fa delle buone letture è meno manipolabile)

AAVV, The Biggest Overlooked Trends of 2013 Interessante esposizione delle tendenze giornalistiche USA nel 2013 - Politico Magazine
Michele Boroni (3 dicembre 2013), “Publiredazionali”, reloaded - STUDIO
Umberto Bottazzini (11 marzo 2014), Eli Pariser: dalla denuncia al fatturato con Facebook - Linkiesta
Riccardo Esposito, (24 aprile 2014), Breve storia della Native Advertising - MediaBuzz
Bruno Jaffrè (2013), La RAI si libera di C’era una Volta, una trasmissione imbarazzante, e di Silvestro Montanaro, un giornalista ingombrante
Richard Paul, Linda Elder (2004), How to Detect Media Bias & Propaganda In National and World News (PDF) - The Foundation for Critical Thinking
(2015), Advertorials: How To Write Them & Why They’re Awesome - Kopywriting Kourse
Inside marketing (2024), Pubblicità: quali saranno le principali tendenze nel 2024

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Pagina aggiornata il 5 maggio 2020